Las 7 misiones claves del packaging frente al consumidor
Es bien sabido que la misión de los materiales de envase, empaque y embalaje, es la protección del producto, pero, ¿Sabías que el entorno altamente competitivo y globalizado, ha obligado a las empresas a convertir al packaging en una expresión de marca más elocuente y de mayor impacto ante los consumidores?
Es por ello que ahora tenemos la oportunidad de generar estímulos que activen o promuevan la compra a través del packaging esto es debido a que los sentidos reciben y procesan información a nivel consciente e inconsciente, de esta manera se forman las 7 misiones del Packaging:
Misión 1: Clasificación rápida y confiable
El packaging es, en muchos casos, el encargado de guiar al consumidor dentro de una categoría específica, de esta manera brindamos información rápida del producto, estas categorías por lo general tienen códigos establecidos que ayudan en esta misión, por lo que es importante conocer y estar consciente de estos códigos de categoría, como son los colores, materiales, formas, tamaños, entre otros, algunos ejemplos de estos códigos son: botellas de vidrio para el vino, cajas plegadizas para el cereal, botellas de plástico para el champú o cajas de cartón prensado para los huevos.
Misión 2: Localización precisa y acertada
El packaging también es el encargado de comunicar en cuestión de segundos las diferencias entre las alternativas de productos de una categoría, es decir, reconocer de manera sencilla las diferentes marcas, sus sabores, fragancias y líneas de productos especiales, entre otras; es una de los cometidos del packaging, y es responsabilidad de las marcas establecer la estrategia que facilite este proceso por medio del color, formas, materiales, tamaños, estructuras y tipografía.
Misión 3: Expresión de marca
Esta es la misión más importante del packaging después de proteger al producto, por lo que, está cobrando más importancia cada día, especialmente en las grandes empresas envase/empaque es la expresión de marca por excelencia, especialmente en productos de consumo masivo, ya que debe expresar intencionalmente el concepto del producto quiere transmitir, con base en lo que la marca representa, puede ser naturalidad, estatus, alegría, seriedad o las estrategias de cada marca, en muchos casos se puede llevar este concepto de expresión aún más allá, contando historias o inclusive transmitiendo algún sentimiento, el packaging tiene la misión de expresar consistentemente lo que la marca representa.
Misión 4: Mostrar el valor del producto contenido
Mostrar el producto detrás de materiales transparentes es por lo general una buena idea, pero no siempre es posible, como es el caso de los alimentos congelados, en este caso, la inversión en una buena fotografía, en una composición apetitosa y una impresión impecable es siempre una buena apuesta; en el caso de productos que no son alimentos, el protagonista no necesariamente es el producto, puede ser por ejemplo, el beneficio que estos productos nos dan, la marca o la estrategia de comunicación, independientemente de cual se utilice es mejor que el panel frontal tenga un solo elemento protagónico e idealmente que sea el encargado de mostrar el valor agregado de lo que contiene.
Misión 5: Información y conocimiento
El packaging tiene la misión de dar información y conocimiento al consumidor y al distribuidor, de esta manera, se forma la 5ª misión; parte de esta información es obligatoria y de cuidado ya que se debe de cumplir con regulaciones y requerimientos legales, por lo que es importante asegurar la veracidad del contenido como son: tablas nutricionales, ingredientes, fechas de caducidad, código de barras, etc. Es muy importante dentro de la información que el diseño esté apegado a las normas y obtenga todas las aprobaciones internas y de terceros que sean necesarias antes de la impresión de etiquetas o producción de envases, por lo que, sí la empresa no tiene el conocimiento necesario, será recomendable asesorarse.
En este punto, el packaging es un vehículo para expresar conocimiento ya sea con instrucciones de uso, promociones, publicidad de otros productos, características especiales o beneficios adicionales del contenido.
Por último, podemos mencionar que, en el mundo digital, la realidad aumentada es un nuevo elemento dentro de la misión informativa del packaging, estos elementos que, a través de dispositivos digitales, entregan al consumidor más información de la que hay a simple vista, llegan a ser un recurso valioso que las marcas han venido explorando para enriquecer y aprovechar al máximo los pocos centímetros cuadrados de su caja o etiqueta.
Misión 6: Experiencia de consumo
Esta misión se cumple una vez que el producto ya ha sido comprado, es decir, la sensación agradable de utilizar el envase, abrirlo, cerrarlo, almacenarlo, etc, hasta que llega a su disposición final; los elementos que cumplen con esta misión son: asas, manijas, cierres, tapas, tamaño, boquillas, además de las sensaciones que nos puede producir, como olores, texturas y demás sensaciones que intervengan en la experiencia de uso.
Por eso es importante que en el desarrollo y diseño del packaging, se tenga en cuenta al consumidor final para generar la mejor experiencia de consumo del producto.
Misión 7: Cumplir todas las misiones anteriores y seguir siendo competitivo
En el packaging se generan ideas maravillosas y extraordinarias, pero hay un elemento que en ocasiones frustra los planes más perfectos y se llama “Presupuesto.” El desarrollo tecnológico ha llegado a un punto donde prácticamente cualquier cosa se puede lograr, tales como los avances en procesos de manufactura de envases y empaques, llegan a ser impresionantes y están a la orden del día. La inversión en materiales, procesos, tecnología, agencias de diseño, branding, definición de estrategias al mismo tiempo de buscar mantener los costos competitivos en el mercado, implica un reto complejo para cualquier empresa.
Las 7 misiones que hemos visto, son parte de procedimientos que toda empresa debe de tomar en cuenta para sus productos, ya que, a pesar de tener una estrategia de posicionamiento como la publicidad, el momento de la decisión de compra es crucial para el consumidor porque éste ve la etiqueta, la caja o el envase, en el mercado internacional este instante es decisivo, dado que no hay vínculos con la marca o producto, sólo es la presentación del producto en sí mismo, he aquí que la presentación del producto adquiere un grado muy relevante, por lo que el packaging tiene que lograr en muy pocos segundos llamar la atención del cliente potencial y convertirlo en uno real, de igual forma, la presentación del producto depende un porcentaje muy alto el éxito o fracaso de una venta, así de esta forma, lo que llamamos como el “enganche” es que el cliente defina la venta, especialmente cuando este no conoce el producto.
